Caso de éxito
Campaña Sonrisas Dulces de Gominolas Migueláñez
Madrid, 13 de marzo de 2015. En 2009 Migueláñez puso en marcha Sonrisas Dulces, una campaña solidaria destinada a colaborar con una fundación o asociación cuyos fines se identificasen con los de la marca de gominolas. La campaña tenía un doble objetivo: por una parte, recaudar fondos para la fundación beneficiaria y por otro, concienciar a la sociedad sobre la labor de esa ONG, fundación o asociación. Existían dos formas de colaborar: hacer clic en un spot solidario alojado en el microsite www.sonrisasdulces.com (por cada clic se destinaban 5 céntimos de euro a la ONG en cuestión) y adquirir un producto de la marca (originalmente un tarro de gominolas) de cuyo importe Migueláñez destinaba directamente a la fundación beneficiaria una cantidad fija.
Mario Migueláñez, director general de la empresa, era consciente de que parte fundamental del éxito de la campaña radicaba en que llegara al público objetivo (toda la sociedad) a través de la ejecución de una estrategia de comunicación, marketing y relaciones públicas. De la acogida de la primera edición de la campaña, dependía que esta se organizara con una periodicidad anual.
Para planificar la estrategia de comunicación y llevarla a la práctica, Migueláñez confió en Apóstrofe Comunicación, agencia de comunicación 360º. El formato de la campaña era muy innovador y transparente, lo cual paradójicamente suscitó inicialmente cierta incredulidad entre el público general. Tanto la Fundación Theodora (primera beneficiaria de la campaña) como Gominolas Migueláñez recibieron llamadas y correos de personas que querían verificar si la campaña era cierta. Este fue el primer síntoma de que la campaña había alcanzado gran notoriedad desde su lanzamiento.
Su éxito propició la organización de una segunda edición, esta vez en favor de la Fundación Carmen Pardo-Valcarce y así sucesivamente hasta llegar a la 5ª Campaña Sonrisas Dulces en favor de la Fundación Aladina en 2014. El siguiente vídeo repasa cómo se desarrollaron las campañas de comunicación de las cinco ediciones de Sonrisas Dulces, a través de los testimonios de los responsables de las fundaciones beneficiarias, representantes de los medios de comunicación, el director general de Migueláñez y la directora de Apóstrofe Comunicación. ¿Por qué la campaña Sonrisas Dulces se ha convertido en un referente y es imitada por otras empresas e instituciones? ¿Cómo se llegó a conseguir 2 millones de clics en un spot solidario en menos de tres meses? ¿Cómo se logra que una campaña obtenga el apoyo unánime de todos los medios de comunicación? Este vídeo sobre el caso de éxito pretender responder a estas y otras preguntas: https://www.youtube.com/watch?v=iRE0Jd6ZgB4
Intervienen: Mario Migueláñez, director general de Migueláñez S.A.; Javier Tejero, director de la Fundación Theodora; Almudena Martorell, directora y vicepresidenta de la Fundación Carmen Pardo-Valcarce; Mariano Ugarte, presidente de la Asociación Pablo Ugarte (APU); Isthar Espejo, directora de la Fundación Aladina; José Antonio Carazo, director de Capital Humano; Alba de Sádaba, subdirectora de Corresponsables en Latinoamérica; y María Fernández, CEO de Apóstrofe Comunicación.
